Sujetos consumados : la construcción del sujeto desde el discurso publicitario gráfico. Un análisis comparativo: fines de los `50- fines de los `90.

En esta tesis se intenta relevar representaciones de sujetos masculinos y femeninos en el discurso publicitario gráfico partiendo de afirmaciones que plantean que en las últimas décadas se han producido cambios en las configuraciones subjetivas. Relevamos estudios contemporáneos que abordan las transformaciones de las subjetividades y abordamos el análisis de los discursos publicitarios de revistas de circulación masiva buscando indicios y tratando de establecer las particularidades en que se expresan esas transformaciones a lo largo de cuatro décadas en la sociedad argentina. Seleccionamos como fuente al discurso publicitario por tratarse de un objeto que no ha sido abordado con frecuencia por la historiografía y representa una expresión genuina en sociedades donde el consumo es una forma predominante de relación. Para la lectura del discurso publicitario, considerado como fuente historiográfica, se recortó un corpus de revistas dedicadas al público masculino y femenino, se seleccionaron publicidades y se procedió a su análisis. Se trata de un análisis crítico interpretativo de los textos publicitarios considerados como discursos, vale decir como un conjunto significante en relación a una serie de hipótesis extra textuales. En este sentido recurrimos a herramientas de la socio semiótica, vale decir que no es un estudio realizado desde la lingüística. Nos referimos a representaciones subjetivas retomando la noción de representación de Roger Chartier, como imágenes del mundo que se forman las personas y grupos, que no reflejan el mundo sino lo construyen simbólicamente configurándose como realidades que generan efectos sobre la vida social. Para acercarnos a la complejidad del discurso publicitario recurrimos a otro historiador de la cultura, Peter Burke, que propone una serie de herramientas conceptuales para la lectura de las imágenes, consideradas vestigios de la historia. Pensamos los procesos históricos desde su complejidad, donde se cruzan cortes y continuidades que forman complejas tramas culturales, por lo que tratamos de apreciar las transformaciones pero también la persistencia y desplazamientos de rasgos culturales en las subjetividades.